Marketing responsable

En un mundo globalizado, las diferencias entre productos son cada vez menores y lo que define el éxito entre una compañía u otra es el valor agregado que se logre imprimir y comunicar. Los consumidores quieren algo más para su familia o para la sociedad a la que pertenecen y si lo encuentran lo premian. El marketing responsable cumple con estas expectativas y lleva a las empresas a examinar cómo puede ser percibida su actividad, directa o indirectamente, por sus consumidores y otros stakeholders.

Coincidiendo con la entrada del otoño, para reflexionar sobre este aspecto de la Responsabilidad Social, hemos escogido un tema de actualidad: La gripe A, que amenaza nuestra salud y la de nuestras empresas.

Los únicos datos certeros en España sobre la citada enfermedad, propagada por el virus N1H1, son los 20.000 casos semanales y 23 fallecidos en cuatro meses desde que se produjo el primer caso a finales de abril de 2009, según el Ministerio de Sanidad.

La famosa gripe costará 1.000 millones a las empresas españolas y afectará al 12% de los trabajadores, según un informe elaborado por la firma de intermediación laboral Adecco. El estudio prevé que, a causa de las bajas por enfermedad, las compañías demandarán más de 12,5 millones de horas a las empresas de trabajo temporal para suplir a sus empleados.

La manera más eficaz para luchar contra los efectos empresariales de la gripe A es la implantación de un plan de prevención en los centros de trabajo, así como contar con la colaboración de las administraciones públicas que, según Adecco, deben compartir la responsabilidad en un problema de salud pública para que los costes no se trasladen "únicamente a las empresas".

Sin embargo, mientras la gripe A dispara la cotización de las firmas farmacéuticas, también los agricultores del sector de los cítricos podrían tener su oportunidad. Así lo han ido subrayando en las últimas fechas el presidente de las Cooperativas Hortofrutícolas de España, Cirilo Arnandis, el presidente de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), Cristóbal Aguado, el secretario general de Asaja Murcia, Alfonso Gálvez y Juan Antonio Millán, el alcalde de Cartaya, pujante centro de producción citrícola en nuestra comunidad.

Todos ellos coinciden en que la ocasión es perfecta para fomentar el consumo de mandarinas y naranjas dado el papel saludable de estas frutas, y han expresado su interés en que, aprovechando la alarma que ha generado la pandemia, las autoridades sanitarias se esfuercen en difundir entre la población los beneficios que puede acarrear el consumo de cítricos durante el otoño y el invierno.

De esta forma, la citricultura ha encontrado en la alarma generada por la gripe A un magnífico reclamo para divulgar sus saludables propiedades y ha instado a las distintas administraciones a incluir el consumo diario de zumo natural de naranjas en la campaña oficial de prevención de la gripe A.

Además de estimular el consumo de cítricos, esta campaña de promoción también se centra en destacar el papel que juega el sector citrícola en cuanto a la generación de empleo en las zonas de producción. Es una situación ideal para relanzar las maltrechas ventas y mejorar los precios que vienen sufriendo los agricultores desde ya varias décadas porque la demanda se decantaba a favor de artículos preparados, procesados y menos saludables. Si todos los españoles tomaran un vaso de zumo de naranja para desayunar acabaría la crisis, se subraya desde el sector.

Por tanto, el incremento en el consumo de cítricos autóctonos supondría un “beneficio sanitario, económico y social que redundaría en productores y consumidores”.

Desde las organizaciones agrícolas se destaca que la amenaza del virus ya ha provocado un incremento del consumo de cítricos en países del hemisferio sur como Argentina. Durante el invierno, en el momento de máxima expansión del virus, la campaña lanzada por la Organización Panamericana de la Salud (OPS) “contribuyó a disparar en más del 20% la venta de naranjas, mandarinas y pomelos locales”.

La preocupación generalizada entre la población por los riesgos de contraer el virus, unido a las recomendaciones ampliamente difundidas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y las autoridades sanitarias de numerosos países, pueden representar ahora un revulsivo que contribuya a incrementar el consumo de estas frutas, tanto en España como en Europa.

En contraposición con esta campaña, se postulan las voces de expertos como Íñigo Sainz-Arregui, médico nutricionista y especialista en Medicina de Familia, que afirma que “Si una persona come de forma adecuada, si toma alimentos sanos y, además, llevan vitamina C, puede ser que esa persona reduzca la incidencia de la gripe A. Pero nada más». Según Sainz-Arregui, está demostrado que no hay relación entre una mala alimentación y la posibilidad de padecer infecciones, salvo en casos de desnutrición. Sin embargo, cada vez está más claro que una alimentación inadecuada disminuye nuestra resistencia ante las bacterias.

Linus Pauling, una de las únicas personas que han sido galardonada dos veces con el Premio Nobel a título individual (recibió el de Química y el de la Paz), dedicó buena parte de su vida a predicar las bondades de ingerir grandes dosis de vitamina C para evitar enfermedades como la gripe, el resfriado y dolencias degenerativas, como las cardiovasculares y el cáncer.

Linus Pauling fundó un instituto en Palo Alto, California, que lleva su nombre y que hoy radica en la Universidad de Oregón. Esta entidad se encarga de investigar sobre la vitamina C y sus efectos para la salud. Él mismo lamentaba que no llegaría a cien años de edad porque empezó tarde (a los 65) a tomar sobredosis de vitamina C comiendo muchas naranjas. Tuvo la valentía de convocar en su día una rueda de prensa para anunciar, con noventa años, que le habían detectado un cáncer. Cuando surgió la pregunta “¿Pero no decía usted que se evita el cáncer comiendo muchas naranjas?” Respondió “Claro, como que se lo detectaron a los 90 años, no a los 50 o 60”.

Por tanto, podríamos vincular la producción y el consumo de cítricos con la salud pública, porque podría evitarse mucho gasto sanitario si prevalecieran pautas de dietas saludables. Naturalmente, a los agricultores y comercializadores de cítricos les interesa vender más y mejor lo que producen, pero en ese interés pueden aliarse con el que debe ser básico hoy en toda la población y las autoridades, el bien común.